Zmiany, które wprowadzono do Kodeksu Etyki Lekarskiej, mają przede wszystkim na celu dostosowanie przepisów do dynamicznych przemian technologicznych zachodzących w medycynie i na rynku usług medycznych oraz dotyczą zakresu z marketingu medycznego.

Były one szeroko dyskutowane i oczekiwane w środowisku lekarskim. Nic dziwnego, bo KEL nie był nowelizowany od ponad 20 lat. Lekarze oczekiwali zmian.

Obok takich kwestii, jak m.in. dopuszczenie używania sztucznej inteligencji w diagnostyce i planowaniu terapii, jedną z najważniejszych jest zniesienie zakazu reklamy.

Od 1 stycznia 2025 lekarze mają prawo do przekazywania informacji na temat świadczonych przez siebie usług medycznych. Mogą to robić m.in. za pośrednictwem mediów, w tym internetu i social media. Co dokładnie oznacza ta zmiana i jakie narzędzia mogą obecnie wykorzystywać medycy, aby promować swoją działalność?

 

• Kodeks Etyki Lekarskiej zniósł zakaz reklamy
• Od stycznia 2025 lekarze mają prawo przekazywać informacje na temat świadczonych przez siebie usług medycznych
• Najnowsze zmiany kładą nacisk na rzetelność, obiektywizm i zakaz wprowadzania pacjentów w błąd, ale pozwalają na marketing usług medycznych
• Wciąż niedopuszczalne są m.in. obietnice wyleczenia, reklamowanie leków na receptę i wykorzystywanie wizerunku pacjentów bez ich zgody
• Lekarze mogą m.in. prowadzić stronę internetową i profile w social media

Zobacz ciekawe przykłady filmów o tematyce medycznej

 

Czy reklama usług medycznych jest potrzebna?

Reklama usług medycznych to szczególny obszar marketingu, który wymaga profesjonalnego, odpowiedzialnego podejścia i znajomości specyfiki branży.

Zawody medyczne, jako zawody zaufania publicznego, muszą spełniać wyjątkowo restrykcyjne normy w tym zakresie.

Kluczowe jest dobro pacjenta. Liczy się zatem nie tylko skuteczność strategii marketingowej, ale też jej skutki rozpatrywane na wielu różnych płaszczyznach.

Nie oznacza to jednak, że podmioty działające w obszarze ochrony zdrowia nie mogą i nie potrzebują prowadzić działań marketingowych. Wręcz przeciwnie, właściwie wykorzystywane narzędzia marketingowe nie tylko pozwolą na promocję placówki medycznej i zdobycie nowych pacjentów.

Mogą też w realny sposób przysłużyć się chorym i ich rodzinom. Zapewnića im lepszy dostęp do informacji, budując zaufanie, ułatwiając wybór specjalisty i odgrywając ważną rolę edukacyjną.

Jakie są zalety marketingu usług medycznych?

Marketing medyczny ma wiele zalet, które mogą pozytywnie wpłynąć na funkcjonowanie przychodni, szpitala czy gabinetu prywatnego, ale także przynieść korzyści społeczeństwu:

1. Zwiększenie świadomości na temat dostępnych opcji leczenia: Dzięki skutecznemu marketingowi pacjenci są lepiej poinformowani o dostępnych metodach leczenia i profilaktyki. Mogą też w sposób bardziej świadomy dokonywać wyboru placówek i specjalistów medycznych najlepiej odpowiadających ich potrzebom.
2. Budowanie zaufania pacjentów: Regularne dostarczanie wartościowego contentu i edukacja pacjentów buduje zaufanie do placówki medycznej. Nie zapominajmy też, że edukacja prozdrowotna to jeden z obowiązków, które powinni realizować lekarze i pielęgniarki. A profilaktyka jest dla systemu ochrony zdrowia zdecydowanie tańsza niż leczenie.
3. Zwiększenie liczby potencjalnych pacjentów: Skuteczna promocja może przyciągnąć nowych pacjentów, co ma znaczenie nie tylko w sektorze usług prywatnych, ale także podmiotów działających w ramach kontraktów z NFZ.
4. Zwiększenie konkurencyjności na rynku: W dobie rosnącej konkurencji, skuteczny marketing medyczny pozwala wyróżnić się na tle innych placówek. Mówienie o sukcesach, prezentacja doświadczenia personelu medycznego oraz nowoczesnego sprzętu to obiektywne informacje, które budują przewagę na rynku.
5. Poprawa wizerunku placówki medycznej: Profesjonalne działania marketingowe mogą znacząco poprawić postrzeganie placówki w oczach pacjentów i lokalnej społeczności. Pamiętać należy, że branża medyczna jest wyjątkowo wrażliwa na sytuacje kryzysowe. Szczególnego znaczenia nabiera więc nie tylko systematyczne budowanie pozytywnego wizerunku, ale także przygotowanie procedur PR kryzysowego.
6. Pozyskiwanie wyspecjalizowanego personelu w branży medycznej: Braki kadrowe to jedna z głównych bolączek, z którymi musi borykać się współcześnie większość placówek medycznych. Odpowiednio opracowana i wdrażana strategia marketingowa obejmuje też employer branding. Ułatwia pozyskiwanie nowych specjalistów medycznych, których trudno jest pozyskać z powodu licznych ofert pracy na rynku.

 

Promocja usług medycznych dla lekarzy – co jest teraz dopuszczalne, a czego unikać?

Z nowego Kodeksu Etyki Lekarskiej zniknął ustęp 2. artykułu 63., który mówił, że "wszelkie reklamowanie jest zabronione".

Oznacza to, iż od początku 2025 r. lekarze mogą reklamować swoje usługi. Czego wymaga nowy KEL? Działania reklamowe, które podejmują lekarze muszą być zgodne z etyką zawodową (zobacz przykład).

Najnowsze zmiany kładą nacisk na rzetelność, obiektywizm i zakaz wprowadzania pacjentów w błąd. Lekarze muszą pamiętać, że ich głównym celem musi być dobro pacjenta, a nie maksymalizacja zysków.

Co jest niedopuszczalne w reklamie usług medycznych?

1. Obietnice wyleczenia: Reklama nie może sugerować gwarantowanych efektów leczenia, które nie mają potwierdzenia w aktualnej wiedzy medycznej.
2. Podawanie niesprawdzonych naukowo lub nieaktualnych informacji: Wypowiadając się na forum publicznym (także w mediach, internecie i na platformach społecznościowych) na temat np. odkryć naukowych w dziedzinie medycyny, technologii medycznych albo diagnostyki lub terapii, lekarz powinien mieć pewność, że jego wypowiedzi opierają się na aktualnej wiedzy medycznej.
3. Wykorzystywanie wizerunku pacjentów bez ich zgody: Publikowanie zdjęć “przed i po”, czy relacji pacjentów bez ich wyraźnej i świadomej zgody, a także w sposób naruszający ich prywatność i godność, jest niedozwolone.
4. Porównania z innymi placówkami: Reklama nie może dyskredytować innych lekarzy czy placówek medycznych.
5. Reklamowanie leków na receptę: Przepisy nadal zabraniają publicznego reklamowania produktów medycznych wydawanych na receptę.
6. Wykorzystywanie autorytetu lekarza do promocji produktów i usług nie związanych z medycyną
7. Wykorzystywanie emocji i lęku: Reklama nie może bazować na strachu, niepewności czy desperacji pacjentów, aby nakłonić ich do skorzystania z usług.
8. Niepełne lub niejasne informacje: Reklama musi zawierać jasne i zrozumiałe informacje o oferowanych usługach, cenach (jeśli są podawane) oraz kwalifikacjach personelu. Różnorodne działania oraz narzędzia marketingowe w ramach marketingu medycznego muszą być zgodne z przepisami oraz profesjonalnymi praktykami. Wszystko po to, aby zapewnić pacjentom rzetelne informacje.

Etyczna promocja usług i produktów medycznych - na czym polega?

Marketing medyczny to proces planowania, organizowania i realizowania działań marketingowych w celu promowania usług i produktów medycznych.

Obejmuje on zarówno tradycyjne formy reklamy, jak i nowoczesne narzędzia online. W praktyce oznacza to wykorzystanie różnorodnych kanałów komunikacji. Można wykorzystywać m.in. strony internetowe, social media, blogi, a także tradycyjne media, aby dotrzeć do potencjalnych pacjentów.

Kluczowe jest, aby wszystkie te działania i strategie marketingowe były zgodne z etyką lekarską. Muszą też mieć na celu przede wszystkim dobro pacjenta.

Mimo zaostrzonych przepisów dotyczących marketingu medycznego, istnieje wiele sposobów na skuteczne i etyczne informowanie pacjentów o dostępnych usługach medycznych.

Kluczowe jest skupienie się na edukacji, budowaniu zaufania i transparentności.

Strategia z zakresu marketingu medycznego i określenie celów marketingowych

Strategia powinna być dostosowana do potrzeb i celów placówki medycznej. Pierwszym krokiem jest określenie celów marketingowych. Cele te powinny być konkretne, mierzalne i osiągalne.

Przykładowe cele marketingowe to zwiększenie liczby wizyt w placówce medycznej, poprawa wizerunku placówki medycznej lub zwiększenie sprzedaży usług medycznych.

Ważne jest, aby cele były realistyczne i dostosowane do możliwości placówki. Pozwoli to na skuteczne monitorowanie postępów i wprowadzanie ewentualnych korekt w strategii.

 

Marketing medyczny – jakie działania marketingowe może podjąć lekarz według nowego KEL?

Lekarz, podobnie jak przedstawiciele innych profesji, może wykorzystywać różnorodne narzędzia marketingowe, jednak z uwzględnieniem wspomnianych wcześniej zasad etyki lekarskiej.

Oto kilka z nich, po które warto sięgać:

Profesjonalna strona internetowa

To podstawowe narzędzie, które umożliwia przedstawienie informacji o lekarzu, jego specjalizacji, doświadczeniu, oferowanych usługach, lokalizacji gabinetu oraz danych kontaktowych. Strona powinna być estetyczna, funkcjonalna i łatwa w nawigacji. Można na niej również umieszczać artykuły edukacyjne związane ze zdrowiem. Spójna komunikacja wizualna i profesjonalnie wykonane fotografie budują ekspercki wizerunek placówki.

Wizytówki i materiały informacyjne w gabinecie

Klasyczne wizytówki z danymi kontaktowymi oraz ulotki informujące o specjalizacjach i oferowanych usługach mogą być dostępne dla pacjentów w poczekalni. Podobnie jak strona www, wszystkie materiały promocyjne powinny być wykonane według starannie zaplanowanego i konsekwentnie wykorzystywanego key visuala. To szansa, żeby się wyróżnić na tle konkurencji.

Prowadzenie profili w mediach społecznościowych

Social media mogą służyć do dzielenia się informacjami z życia placówki, jej sukcesami, ciekawostkami ze świata medycyny, oraz przekazywania bieżących informacji związanych z praktyką lekarza. Należy dbać o merytoryczność treści, ale prezentowanej w przystępnej formie. Profesjonalne przygotowywanie materiałów (fotografii, opracowania graficznego, tekstów) przekłada się na wizerunek placówki.

Prowadzenie bloga lub publikowanie artykułów eksperckich

Dzielenie się wiedzą i doświadczeniem poprzez pisanie artykułów na tematy związane ze swoją specjalizacją może budować wizerunek eksperta i przyciągać pacjentów poszukujących rzetelnych informacji. Artykuły można publikować na własnej stronie internetowej, w mediach społecznościowych, na portalach branżowych. Bardzo dobrym sposobem na przekazywanie tego typu treści jest nagrywanie krótkich filmów. Mogą to być np. filmy poradnikowe, które mogą być publikowane m.in. w mediach społecznościowych, np. na platformach YouTube czy Facebook.

Zobacz ciekawe przykłady filmów o tematyce medycznej

Dowiedz się więcej o strategii budowania marki

 

Wywiady i publikacje w mediach

Dzielenie się swoją wiedzą i opiniami w lokalnych mediach (prasa, radio, telewizja) może zwiększyć rozpoznawalność lekarza i budować zaufanie. Natomiast współpraca z mediami branżowymi wpływa na pozycję w środowisku medycznym.

Marketing szeptany i rekomendacje

Zadowoleni pacjenci są najlepszą reklamą. Miejscem, w którym pacjenci będą chętnie dzielili się swoimi opiniami, są dobrze prowadzone media społecznościowe.

Udział w konferencjach i szkoleniach

Aktywny udział w wydarzeniach branżowych, prezentowanie referatów czy prowadzenie szkoleń to doskonały sposób na budowanie sieci kontaktów i wzmacnianie swojej pozycji jako specjalisty.

E-mail marketing (zgodnie z przepisami o ochronie danych)

Wysyłanie newsletterów do pacjentów, którzy wyrazili na to zgodę, z informacjami o nowych usługach, profilaktyce czy ważnych wydarzeniach związanych z gabinetem.

Webinary (o charakterze informacyjnym)

Organizowanie bezpłatnych webinarów na tematy zdrowotne może przyciągnąć potencjalnych pacjentów i zbudować wizerunek eksperta. Należy jednak pamiętać, aby nie udzielać indywidualnych porad medycznych online w sposób publiczny.

 

 

Potrzebujesz porady z zakresu marketingu medycznego? A może chcesz stworzyć materiały dotyczące twoich usług medycznych i zdobyć media społecznościowe? Skontaktuj się z nami!