Zapoczątkowane pojawieniem się w globalnej codzienności internetu, a następnie mediów społecznościowych - aktywne włączanie konsumentów w komunikację marek oznacza jednocześnie wplecenie w opowieści brandów głosów różnych konsumenckich pokoleń. A te mają zupełnie inne brzmienia.
Dla przypomnienia i w gigantycznym uproszczeniu, krótka charakterystyka kolejnych pokoleń, rozumianych jako kohorta demograficzna:
Oczywiście grupy te są wewnętrznie niejednorodne. Reprezentanci pokoleń nie mówią jednym głosem, polaryzacja poglądów, postaw i stylów życia pogłębia się właściwie na całym świecie. Pewna formalna zachowawczość siwowłosych Baby Boomersów jest zrównoważona zjawiskiem silver tsunami (piękni i wiecznie młodzi 70-latkowie czerpią z życia garściami, a przykładem niech tu będą bohaterki sitcomu „Grace and Frankie”). Stereotypowo otwarte na zmianę Zetki mają także drugie oblicze w postaci coraz bardziej osamotnionych, zamkniętych w cyfrowych bańkach „inceli”, przegrywających z algorytmami Tindera. Przykłady można mnożyć w nieskończoność.
Z naszego – komunikacyjnego i marketingowego - punktu widzenia tym, co definiuje poszczególne pokolenia, jest nie tyle data urodzenia, co natywny sposób korzystania z mediów i technologii. Odzwierciedla się to chociażby w coraz szybszej rotacji pokoleniowych kohort, co nie jest jedynie teoretyczną fanaberią. Jeszcze niedawno pokolenie Millenialsów było rozciągane aż po osoby urodzone do 2000 roku, natomiast szybko zauważono, że ich doświadczenia technologiczne i „wrodzona onlinowość” są nie do połączenia z doświadczeniami dzieci lat 80-tych.
Choć reprezentanci żadnego pokolenia konsumenckiego nie stanowią jednolitej grupy, to jednak z całą pewnością definiują ich przyzwyczajenia technologiczne, nabyte w procesie dorastania i edukacji nawyki czy style komunikacyjne.
Te ostatnie możemy roboczo określić jako subtelne poczucie, co jest atrakcyjne i właściwe, a co żenujące. Dla młodszych żenujące, a więc „krindżowe”, będzie np. lokowanie produktu w telewizyjnym serialu. Dla starszych – komunikacja na TikToku, by nie wspomnieć osławionych, snapchatowych filtrów z pyszczkami i uszami, które kilka lat temu wywołały burzę w „poważnych” mediach i dyskusję, jak nauczyć „niepoważną” młodzież właściwego kreowania oficjalnego wizerunku.
Przekłada się to także na styl i preferowaną przestrzeń spotkań z markami i firmami. W uproszczeniu - chcąc kupić usługę telekomunikacyjną, Baby Boomers pójdzie do salonu, Y zadzwoni na infolinię, Millenials sprawdzi ofertę na służbowym laptopie (i nierzadko wydrukuje porównanie ofert), a Zet zamówi mobilnie, w ostateczności skorzysta z chatbota lub WhatsAppa. „Technologiczne” Zetki i Alphy przyprawiają starszych o ból głowy, a ich styl komunikacji nieustannie prowokuje do narzekania. Bo jakże to tak, efemeryczność, obrazkowość, totalna nieumiejętność skupienia uwagi na dłużej niż 15 sekund. I na odwrót, co za krindż, zabójcza dla planety produkcja papieru na boomerskie gazety drukujące nieświeże już newsy.
Cóż, marketingowiec nie ma tego komfortu – projektując strategię komunikacji marki dedykowanej szerokiej grupie odbiorców, w szczególności z segmentu FMCG, musi umieć komunikować się dosłownie ze wszystkimi.
W marketingu przyjęło się obrazowanie grup celu poprzez budowanie person marketingowych – modeli „idealnego” odbiorcy marki. W przypadku brandów oferujących np. produkty luksusowe lub spełniające wąską potrzebę, których target, a przynajmniej core targetu jest przyjemnie definiowalny, idealnych konsumentów jesteśmy w stanie widowiskowo ubrać w symboliczną postać. Mówisz Harley Davidson – widzisz postawnego wytatuowanego faceta z brodą, w skórze, słuchającego heavy metalu i słyszysz, jak jedzie słynną Route 66. Mówisz Vetements – przed oczami pojawia się wielkomiejski, androgyniczny dwudziestolatek, także tatuażami, lecz, co tu dużo mówić, „nieco” innymi niż u harleyowca, z dumą podkreślający swoją oryginalną niedoskonałość.
Podobnie przyjemnie jest w przypadku marek, których strategia zakłada, że będą dedykowane konkretnym grupom odbiorców, a portfel produktowy nie jest szeroki. Młodzi <35, z wielkich miast, aspirujący, wykształcenie wyższe, marka oferująca gotowe posiłki z azjatyckim rodowodem o cenie nieco wyższej niż rynkowa? Tu pasować będzie prawdopodobnie estetyka Instagrama i poetyka sustainability plus odrobina podróżniczego vibe. Segment economymedium, cała Polska, rodzice dzieci do 12 roku życia, wykształcenie średnie+, produkty do codziennej higieny? Warto to przemyśleć i zbadać, ale najprawdopodobniej stworzymy pogodny rodzinny storytelling 2+2, z mamą i tatą w rolach głównych.
A co w momencie, gdy brief na strategię komunikacji określa tagret może nie jako ALL 15+ (choć i tak bywa), ale jako: konsument 20+, główna osoba robiąca codzienne zakupy dla gospodarstwa domowego? Rzadkość? Wcale nie. W przypadku popularnych marek FMCG nierzadko pełną grupę celu można określić jako „wszyscy robiący zakupy w Polsce”, co odbija się choćby w szerokim portfolio produktowym (zwróćmy uwagę, że obecnie trudno znaleźć liczącego się producenta mięs i wędlin, który nie będzie miał w swojej ofercie produktów dla flexitarian i wegetarian). W tej grupie zmieści się zarówno stereotypowy wielkomiejski singiel, niezamożny student, emerytka z mniejszego ośrodka, pracująca bądź niepracująca samodzielna mama, jak i tato po partnersku dzielący obowiązki w rodzinie 2+2. Podkreślmy: w każdym wieku. Wyzwaniem będzie odpowiednie zaprojektowanie komunikacji do każdego z targetów i zaplanowanie odpowiednich dla niej kanałów, przy jednoczesnym uwzględnieniu dominujących trendów narracyjnych w każdym pokoleniu.
Na co warto postawić? Konsekwencja w budowaniu spójności marki, segmentacja narracji wpisanych w dogłębnie przemyślaną strategię, oryginalny i dobrze zrobiony (także technicznie) content zawsze się obronią. Podobnie jak świadomość, że nadal medium is the message, a każdy kanał gromadzi swoich i jednocześnie różnych odbiorców.
O ile media tradycyjne są już chyba dogłębnie rozpoznane, to warto pamiętać, że media społecznościowe to już nie jedna kategoria, a kilka różnych komunikacyjnych światów. Każdy z nich ma swoją charakterystykę, poetykę, narzędzia i styl. I tak błyskawicznie rosnąca grupa użytkowników Tik Toka (przynajmniej deklaratywnie, bo brak jasnych danych i polityka sprzedażowa chińskiej platformy jeszcze długo będzie przyprawiała plannerów i analityków kampanii o ból głowy) zdaje powoli kłam temu, że to wyłącznie medium nastolatków. Podobnie, jak jeszcze kilka lat temu nie do pomyślenia było promowanie np. artykułów chemii budowlanej na Instagramie. Przypomnimy marketingowy truizm, ale warto więc trzymać rękę na pulsie i nie osiadać na laurach.
Dobrą historię (marki) da się opowiedzieć na różne sposoby, o ile jest prawdziwa i oparta o prawdziwe wartości. Niemożliwe? Pomyśl, ile istnieje wersji bajek o Królewnie Śnieżce. Ta oryginalna, ta dla dzieci, ta w formie filmów hollywoodzkich, bynajmniej nie dzieciom dedykowana. Otóż, marka, świat marki, to opowieść. I ona, choć ta sama, może mieć różne tony, pod warunkiem że jest autentyczna i potrafi poruszyć.
Cóż, bez strategii, a tak naprawdę porządnego zaprojektowania marki na wielu płaszczyznach, w odniesieniu do potrzeb różnych grup konsumentów i długofalowych trendów (i nie tylko tych właściwych dla naszej grupy odniesienia - tu uwaga na błąd konfirmacji tak powszechny w działach kreacji wśród niedoświadczonych pracowników) się nie obejdzie. Stąd też konieczność budowania silnych, wielopokoleniowych zespołów kreatywnych, ale o tym kiedy indziej.