Storytelling to nic innego jak umiejętność opowiadania historii. Przekonujących i angażujących słuchaczy, wywołujących emocje, pozytywne skojarzenia, umiejętnie budujących napięcie. Takich, które przyciągają uwagę i potrafią ją długo utrzymać.
W tworzeniu storytellingu pomaga klasyczny model bajki. Mamy w niej odważnego, przystojnego księcia, który ratuje z opresji księżniczkę, a na jego drodze stają smoki i potwory. Książę to firma, księżniczka idea albo misja, a smoki skrywają konkurencję lub rutynę. Storytelling pomaga poznać przeciwnika i odnaleźć sposoby na pokonanie go.
Przeczytaj: Storytelling i 4 elementy dobrej opowieści
W pierwszej połowie lat 60. prezydent J.F.Kennedy ogłosił, że Amerykanie jako pierwsi wyślą człowieka na Księżyc i stanie się to przed końcem dekady. Tak odważna deklaracja wymagała nadzwyczajnej mobilizacji, która stała się możliwa dzięki... opowieści oczywiście! Prezydentowi udało się przemówić do wyobraźni rodaków dzięki stworzeniu sugestywnej wizji. Trafiła ona do przekonania zarówno rozsądnych naukowców, jak również emocjonalnej opinii publicznej. Opowiadanie tej historii pozwoliło uzasadnić podniesienia wydatków na badania kosmosu.
W tej opowieści konflikt został jasno zdefiniowany. Przeciwnikiem było ZSRR i komunizm (wszak to czasy zimnej wojny). W bohatera (księcia) wcieliła się agencja kosmiczna NASA jako obrońca demokracji. Cel zaś stanowiło dotarcie na Księżyc. Rozpaliło to umysły pracowników NASA, którzy musieli ujawnić takie cechy jak niezłomność, kreatywność, odwaga. Wszyscy wiem jak to się skończyło. W 1969 roku Neil Armstrong jako pierwszy człowiek postawił stopę na srebrnym globie.
Zobacz: wystąpienie J.F.Kennedy'ego w kongresie
Wartości są tylko słowami, symbolami bez odniesienia, pozycjami w raporcie czy prezentacji - dopiero wplecione w opowieść wykorzystującą prawdziwe historie, trafiają do serc słuchaczy. Istotne jest także, aby wewnętrzna tożsamość firmy była zgodna z jej wizerunkiem zewnętrznym. Aby to jak pracownicy opowiadają o firmie między sobą, przekładało się na to jak jest odbierana przez klientów. Brak tej spójności to błąd, który może mieć wiele przyczyn np. problemy z komunikacją czy dostarczanie klientom produktów o nieodpowiednim standardzie.
Przykładem braku takiej spójności była sytuacja w firmie Calsberg Dania w roku 2005. Ten jeden z największych na świecie browarów w 1970 i 2001 przejął dwa duże piwne przedsiębiorstwa. W wyniku tego był podzielony na trzy oddzielne departamenty o odmiennych kulturach.
Departamenty i działy konkurowały ze sobą, co przełożyło się na wyniki - firma zaczęła tracić udziały w rynku. Carlsberg musiał zmienić niekorzystną sytuację i postanowił zabrać się za to od środka. Cel: znaleźć wspólną kulturę firmy. Aby tego dokonać przeprowadzono liczne wywiady z pracownikami i klientami, a także stworzono specjalną grupę złożoną z menedżerów wyższego szczebla i przedstawicieli poszczególnych kultur.
Okazało się, że najważniejsza, zdobyta w wyniku wywiadów, historia traktowała o tym jak Carlsberg pomógł małemu browarowi, którego kadzie zaatakowały bakterie. Wcześniej właściciel małego browaru wpadł na menedżera Carlsberga, który zajmował się konserwacją sprzętu. Menedżer zaoferował wsparcie. I kiedy pojawiły się bakterie, właściciel zadzwonił do menedżera, a ten mu pomógł. W tej właśnie opowieści ujawniła się manifestacja kultury Calsberga: gotowość do dzielenia się wiedzą i doświadczeniem dla wspólnego dobra.
Historię tę powtarzano na warsztatach dla różnych grup pracowników (wyższego i niższego szczebla). Reagowali na nią entuzjastycznie, w rezultacie dyskusje i rozmowy sprawiły iż uświadomili sobie nadrzędny cel pracy w firmie. Rdzeń opowieści stał się spoiwem, który połączył departamenty. Wzrosły energia, motywacja i zaangażowanie. Nastąpiły konsolidacja i skupienie na wspólnym celu.
Przeczytaj: Copywriting dla public relations: na ringu z AI
Wykorzystanie storytellingu w marketingu, edukacji czy biznesie pozwala nie tylko przyciągać uwagę odbiorców, ale także wywoływać pozytywne skojarzenia z marką i wzmacniać jej wizerunek. Angażujące historie pobudzają wyobraźnię, budują napięcie i sprawiają, że przekaz staje się bardziej zrozumiały i zapadający w pamięć. Kluczowymi elementami skutecznych opowieści są bohater, konflikt oraz emocje, które sprawiają, że odbiorcy aktywnie uczestniczą w narracji i utożsamiają się z przekazywanymi wartościami.
Storytelling może przybierać różne formy – od filmów, przez teksty, zdjęcia, aż po prezentacje czy infografiki. Niezależnie od medium, najważniejsze jest, aby opowiadana historia była autentyczna, angażująca i spójna z tożsamością marki. Umiejętność opowiadania historii to kompetencja, którą można rozwijać i doskonalić, a jej wykorzystanie w różnych kontekstach przynosi wymierne korzyści – od budowania lojalności klientów, przez zwiększenie zainteresowania marką, aż po efektywne przekazywanie wiedzy i wartości.
Storytelling to skuteczne narzędzie, które pozwala markom i organizacjom przyciągać uwagę odbiorców, budować z nimi więź i wywoływać pozytywne skojarzenia.
Zapraszamy do współpracy!