Trudno w to dzisiaj uwierzyć, ale w roku 1987 w Wielkiej Brytanii o istnieniu kawy Nescafé Gold Blend wiedzieli jedynie nieliczni koneserzy aromatycznego napoju. Co istotne kawa funkcjonowała na rynku i miała pozycję produktu z górnej półki, ale nie była znana szerokiej publiczności.
Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku marki samochodów Renault Clio. Nie było to auto popularne wśród Brytyjczyków, a firma Renault chciała zbudować silną pozycję na tamtejszym rynku. Co pomogło w obu przypadkach? Opowiadanie historii!
Przeczytaj jeszcze: NASA i Carlsberg - słynne przykłady storytellingu
Być może niektórzy z was pamiętają serial z Brucem Willisem i Cybill Shepherd (w Polsce pt. "Na wariackich papierach"), który był emitowany w latach 1985-1989. Opowiedziana historia dotyczyła agencji detektywistycznej prowadzonej dowcipnego i nieco postrzelonego detektywa Davida Addisona i dawną supermodelkę Maddie Hays.
Serial wykorzystywał wiele innowacyjnych jak na tamte czasy rozwiązań (np. bohaterowie komentowali do kamery scenariusz), a oprócz rozwiązywania zagadek kryminalnych, niezwykle istotna była chemia między bohaterami, niezwykłe romantyczne napięcie, które było istotną siłą napędową tego serialu. Wiele osób uważa, że skonsumowanie tego związku w 3 sezonie było początkiem końca tej produkcji.
Właśnie popularność tego programu podsunęła pomysł specjalistom opracowującym nową kampanię reklamową Nescafé. Postanowili wykorzystać storytelling adaptując go w formie serialu. Tak powstała jedna z najpopularniejszych reklam w historii brytyjskiej telewizji "Love over Gold".
Głównymi bohaterami opowieści byli mężczyzna i kobieta, mieszkający po sąsiedzku w luksusowym apartamentowcu. Od początku wiadomo, że czują do siebie przysłowiową miętę, dlatego do scenariusza wplatano subtelne erotyczne aluzje.
Jednak za każdym razem, kiedy para miała się wreszcie spotkać przy filiżance kawy coś im w tym przeszkadzało. Reklama kumulowała emocje, ale nie następowało rozwiązanie. Stąd widzowie z napięciem czekali na kolejne odcinki.
Zobacz: Najlepsze odcinki serialu Love over Gold
Fabuła serialu trafiła szczególnie do kobiet, ponieważ była nieco harlequinowa. Kawa była obecna w tle, ale najważniejsze okazały się romans i miłość. Serialowi udało się zdobyć zainteresowanie odbiorców, dlatego zamiast planowanych sześciu odcinków, wyprodukowano ich 12. Ostatni odcinek, w którym bohaterowie wyznają sobie miłość obejrzało 30 milionów widzów. Następnego dnia byli na okładce "The Sun", cały serial wyszedł na płycie CD i wyprodukowano kolejny, z nowymi bohaterami, równie popularny.
W efekcie Nescafé Gold Blend zwiększyło sprzedaż o 60%, a firma pokazała w pełni na czym polega sztuka opowiadania historii.
Przeczytaj: Storytelling i 4 elementy dobrej opowieści
Przed stworzeniem kampanii Renault Clio wykonano badania, które unaoczniły że Brytyjczycy marzą o... francuskim stylu życia. Niesie on, według nich, więcej luzu i romantyzmu, jak również budzi pozytywne skojarzenia.
Aż 6,8 miliona Brytyjczyków wskazało Francję jako drugie, po Wielkiej Brytanii, preferowane miejsce do życia. Na popularność kraju ze stolicą w Paryżu miał też wpływ sukces powieści brytyjskiego pisarza Petera Mayle'a. Zapewne pamiętacie wydany w 1989 "Rok w Prowansji".
Renault stworzyło opowieść wokół marki, która wywołuje emocje, a jej bohaterami byli romansujący Francuzi - Nicole i jej ojciec (tzw. Papa). Pierwszy spot trwał aż 60 sekund. Rozpoczynał się od sceny w ogrodzie domu w Prowansji. Nicole korzystając z tego, że ojciec się zdrzemnął wymyka się, wsiada do Renault Clio i jedzie na spotkanie z chłopakiem.
Jednak tata tylko udawał drzemkę i gdy tylko córka odeszła, od razu wsiadł do Renault i pojechał na randkę z kobietą. Córka z ojcem spotykają się ponownie w ogrodzie. Słyszymy wtedy dialog, który wszedł do popkultury: Nicole? Papa!
Zobacz: Reklama Renault Clio inspirowana francuskim stylem życia
Potem powstawały kolejne reklamy z tym duetem i emitowano je przez 7 lat. Grająca Nicole aktorka Estelle Skornik była podobno bardziej rozpoznawalna w Wielkiej Brytanii od ówczesnego premiera Johna Majora.
Dzięki reklamie Renault uzyskał największy na przestrzeni dekady udział w rynku sprzedaży aut w Wielkiej Brytanii (20,7%). Kampania pozwoliła stworzyć wizerunek Clio jako szykownego i pożądanego samochodu.
Porównując obie kampanie znajdujemy dużo podobieństw - w obu przypadkach stworzono emocjonalne, zapewniające rozrywkę historie, które budują relacje i pomagają zwiększać zapamiętywalność marki. Wzbogacono produkt o psychologiczną głębię, zaakcentowano znaczenie marki i wzbudzono chęć posiadania w grupie docelowej.
Obie kampanie są doskonałymi przykładami na to, jak storytelling w marketingu może skutecznie przyciągać uwagę potencjalnych klientów i budować silne emocjonalne więzi z odbiorcami.
Storytelling pomaga przekazywać informacje w przystępnej formie, co zwiększa zainteresowanie odbiorców i ułatwia zapamiętywanie marki. W obu przypadkach wykorzystano skuteczną historię, która zawierała kluczowe elementy takie jak bohaterowie, konflikt i napięcie, co budowało zaangażowanie widzów.
Przykłady Nescafé i Renault to case studies, które pokazują, jak wykorzystując storytelling można nie tylko zwiększyć sprzedaż. Można także zbudować tożsamość marki i pozytywne skojarzenia z produktem.
Storytelling staje się tutaj skutecznym narzędziem marketingowym, które pomaga budować trwałe relacje z klientami i wyróżnia markę na tle konkurencji.
Pewnego razu dwie marki, które miały problem z rozpoznawalnością na rynku, zdecydowały się wykorzystać storytelling. Ich celem było zbudowanie silnego emocjonalnego połączenia z odbiorcami. Dzięki starannie skonstruowanym historiom, które przyciągały uwagę i budowały napięcie, udało im się osiągnąć spektakularne sukcesy sprzedażowe i zyskać lojalnych klientów.
To pokazuje, że każda historia, jeśli jest dobrze opowiedziana i zawiera kluczowe elementy storytellingu, może stać się potężnym narzędziem w marketingu twojej marki.
Przeczytaj: Menedżer reklam na Facebooku - konfiguracja i zarządzenie