Media relations to jedno z podstawowych narzędzi klasycznego pakietu z zakresu public relations. Cytując Wikipedię, działań mających na celu budowanie i utrzymywanie wzajemnie korzystnych relacji podmiotu z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. To działanie wymagające nie tylko dobrych relacji, ale też dedykowanego contentu.
Co zatem należy rozumieć przez media relations (w dużym uproszczeniu oczywiście)? To przemyślana i spójna ze strategią marki, systematycznie realizowana strategia komunikacji i content oddający ducha brandu. To profesjonalne relacje z dziennikarzami oparte na wzajemnym szacunku i zaufaniu. W praktyce nierzadko oznaczające umiejętność balansowania na cienkiej linie zawieszonej między komercyjnymi celami wydawcy a niezależnym charakterem redakcji definiowanym przez prawo prasowe (przypomnijmy: świadczenia redakcyjne nie mogą stanowić elementu oferty komercyjnej).
To rzetelnie przygotowywane materiały mediowe nie mające charakteru reklamy, a jednak ukierunkowane na budowę wizerunku marki, produktu, usługi, organizacji, osoby. To regularne spotkania podczas śniadań i konferencji prasowych, to umiejętność budowania komunikacji kryzysowej pozwalającej marce wyjść z tarapatów obronną ręką.
Dlaczego analizujemy to tak szczegółowo? Dlatego, że odpowiednio realizowane działania z zakresu media relations jeszcze do nie dawna stanowiły może nie gwarancję, ale olbrzymią szansę na osiągnięcie sukcesu. Szanse na zbudowanie trwale pozytywnego wizerunku marki oraz jej promocję. I to w dodatku działania relatywnie niskokosztowe, a zapewniające długofalowe korzyści.
Przeczytaj: O dawnych reklamach neonowych
Znaleźliśmy się jednak w nowej sytuacji. Obecnie kształtowanie wizerunku, współpraca z mediami i wypracowanie realnych relacji i scenariuszy z contentem dla kampanii staje się prawdziwym wyzwaniem. Zamykane są nawet kultowe tytuły prasowe. Bazy kontaktów z dziennikarzami w redakcjach nieuchronnie nasuwają skojarzenia z „apelem poległych w restrukturyzacjach”. Portale wydawców generują zasięgi niejednokrotnie znacznie mniejsze niż kanały twórców internetowych. Mniejsze zasięgi nawet od średniej ligi, a o zasięgach topowych mogą tylko pomarzyć. Do tego dochodzi zjawisko zmiany preferencji dotychczasowej publiczności telewizyjnej, która gromadnie przesiada się na serwisy VOD. To zdecydowanie czas przemodelowania definicji public relations!
Media tradycyjne tracą udział w torcie wydatków reklamowych na rzecz digitalu, więc się kurczą. W efekcie czego ich udział nadal maleje. A rosną „socjale”. W ostatnim czasie trudno znaleźć brief na projekt komunikacyjny, który nie uwzględniałby wykorzystania mediów społecznościowych i influencer marketingu, lub wręcz nie koncentrowałby się wyłącznie na nich. Nie rozmawiamy już o blogerach i youtuberach (jeżeli już, to o tiktokerach), ale o influencerach. A ci naprawdę wpływowi są skłonni pracować wyłącznie z nielicznymi, starannie wybranymi brandami na zasadach komercyjnych. Dla tych, co tęsknią za czasami publikacji za paczkę PR, mamy jeden pewnik: to już nie wróci (i wcale nie jest to wiadomość zła). Zmieniają się cele public relations.
Jakby tego było mało, tornado zmian nie oszczędziło też samych treści. W portalach rządzą clickbaitowo skonstruowane materiały skoncentrowane na podniesienie statystyk serwisów. Tik Tok błyskawicznie i bezlitośnie ugruntował nowy standard dla treści video: rządzą rolki i shortsy, a każdy film powyżej 120 sekund to już slow content dla zaangażowanego użytkownika. Fotografie wykonuje się telefonem, a gwóźdź do trumny stanowić może sztuczna inteligencja w postaci chatu GPT, potrafiąca tworzyć zaskakująco przystępne w lekturze teksty. Może nie umie (jeszcze?) żartować i nie rozumie emocji ani sztuki, ale już można spotkać się z opiniami, że w podstawowej komunikacji „może być wystarczająca”.
Dodajmy do tego bańki komunikacyjne. Opinia społeczna jest rozproszona, działania marek są natychmiast kontrowane przez grono adwersarzy, komunikaty zaczynają żyć własnym życiem. Idziemy o zakład, że legendarna już reakcja firmy Johnson&Johnson podczas potężnego kryzysu wizerunkowego z Tylenolem w roli głównej, stanowiąca klasyczny przykład doskonale poprowadzonego PR kryzysowego, dziś mogłaby okazać się nie tak efektywna. Delikatnie mówiąc.
I na koniec prozaiczna rzeczywistość, czyli konieczność rewizji budżetów marketingowych, mogąca oznaczać zarówno potrzebę oszczędności, jak i zmianę struktury wydatków na te z konkretnie policzalnym ROI (a więc najprościej - kampanie performance) lub generujące konkretne efekty sprzedażowe (choćby rozwój e-commerce).
Przeczytaj: Dlaczego uwielbiamy oglądać filmy
Czyżby w takim razie public relations w jego najbardziej klasycznym, podstawowym wymiarze skoncentrowanym na relacji z mediami ukierunkowanej na pozyskanie bezpłatnych publikacji związanych z naszą marką/produktem/usługą to już przeżytek?
My tak nie uważamy. Z całą pewnością obecna rzeczywistość wymaga od zespołów public relations elastyczności w działaniu. Wymaga też uważności na zmiany, umiejętności ich właściwej interpretacji oraz kreatywności w wypracowaniu nowych rozwiązań tam, gdzie to konieczne. Pamiętajmy jednak, że każda zmiana stanowi jednocześnie zagrożenie i szansę – kwestią profesjonalizmu jest dostrzeżenie i właściwe wykorzystanie tej drugiej, aby efektem było właściwe kreowanie wizerunku firmy.
Inwestując w public relations, warto nakreślić cele długo- i krótkoterminowe. Następnie skupić na ich systematycznym osiąganiu i podejmowaniu kreatywnych działań marketingowych biorąc pod uwagę adresatów działań PR. Pamiętajmy o tym, że to bieg długodystansowy z przeszkodami, a nie sprint. I warto się do niego przygotować, pamiętając o 6 dobrych praktykach PR. Dzięki nim pozyskamy przychylność opinii publicznej.
Wszystko, co napisaliśmy wyżej, jest zgodne z rzeczywistością, ale stanowi tylko jedną z perspektyw. Zmiana w konsumpcji mediów to trend trwały o dużym znaczeniu społecznym i utrwalany na przestrzeni ostatnich co najmniej kilkunastu lat. Zmiana ta natomiast nie oznacza to, że np. telewizja przestała istnieć i docierać do milionów, prawda? Zasięg to także nie wszystko. Jeżeli np. promujesz rozwiązania z branży budowlanej, więcej pożytku przyniesie ci stała obecność w prasie branżowej (tak, taka funkcjonuje i ma się dobrze) niż np. jednorazowa kampania w mediach społecznościowych, nawet z udziałem popularnego influencera.
Czy PR będzie odpowiedni dla twojej marki lub organizacji? Odpowiedź na to pytanie to równocześnie odpowiedź na to, jaka jest twoja grupa celu. Oraz jaka jest twoja marka czy organizacja. Jeżeli np. komunikujesz się w obszarze B2B, jak najbardziej możesz pojawić się na TikToku, ale wymagać to będzie odpowiedniej strategii, pomysłu i realizacji. „Śmieszne” filmiki same w sobie w 99% przypadków raczej nie przyniosą zamierzonego efektu w celu budowy biznesowej relacji z odbiorcami. Może lepiej postawić na klasyczny PR?
Teraz bardziej niż kiedykolwiek liczą się kompetencje miękkie, umiejętność nawiązywania relacji w stylu win-win, rozmowa o potrzebach. Jeżeli dziennikarz znajdzie w marce swojego partnera rozumiejącego charakter pracy dziennikarskiej to chętnie będzie z nim rozmawiać. Jeżeli będzie wiedzieć, że uzyska od PR-owca wartościowe treści bez przysłowiowego kitu, chętniej przedstawi go jako eksperta.
Wygrywać w kontaktach z mediami mogą tylko ci, którzy wiedzą, o czym piszą i mówią. Dlatego najlepsze zespoły PR tworzą nie tylko osoby z lekkim piórem i doskonale orientujące się w trendach. Ważnymi członkami zespołu są osoby o eksperckiej wiedzy i kompetencjach pozwalających budować strategię komunikacji spójną z charakterem obsługiwanej marki. Podpowiedź: słowo „zespół” jest tutaj kluczowe.
Obecnie AI jest w stanie napisać za nas tekst oraz stworzyć grafikę. Kolejna aplikacja "uczłowiecza" nam tekst generowany przez AI. Powoduje to. że w przestrzeni medialnej codziennie pojawiają się miliardy treści. Ale czy aby to na pewno dobra komunikacja? Wyłącznie dobry, oryginalny, angażujący, przejrzysty i przede wszystkim dopasowany do potrzeb i zainteresowań twojej grupy celu content ma szanse na wzbudzenie zaufania i przykucie uwagi. I dziennikarza, i właściwego odbiorcy. A o to ostatnie w profesjonalnej komunikacji marketingowej ostatecznie chodzi.
Nudne, wiemy, ale działa, szczególnie, gdy dysponujesz ograniczonym budżetem. „Przepalić” go można łatwo, natomiast public relations ma to do siebie, że systematycznie i odpowiednio prowadzone, zawsze zaprocentuje.
*VUCA czyli: Volatility (zmienność), Uncertainty (niepewność), Complexity (złożoność), Ambiguity (niejednoznaczność).
Sprawdź: Jak snujemy kulinarne opowieści