Facebook Pixel
Wiedza
PR I MEDIA RELATIONS W CZASACH ŚMIERCI PRASY
27.04.2023
Orchidea Creative Group
Obyś żył w ciekawych czasach! No cóż, nastały nam czasy coraz częściej określane akronimem VUCA*. Są wyjątkowo ciekawe, szczególnie dla mediów, komunikacji społecznej oraz marketingu w ogóle. Owszem, zmiana jest w ten ekosystem wpisana od zawsze, natomiast jej tempo w ostatnich latach przypomina jazdę na rollercoasterze bez trzymanki. Dziś chcemy się zastanowić, czy co do zasady ukierunkowana na długofalowy efekt inwestycja w Public Relations będzie właściwym wyborem, gdy firmy i marki muszą mierzyć się z wyzwaniami postpandemicznej rzeczywistości? A raczej – spoiler alert – kiedy i dlaczego będzie wyborem dobrym?
Media Relations to jedno z podstawowych narzędzi klasycznego pakietu Public Relations, czyli, cytując Wikipedię, działań mających na celu budowanie i utrzymywanie wzajemnie korzystnych relacji podmiotu z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.

 

Public i Media Relations w praktyce

Co zatem należy przez Media Relations rozumieć (w dużym uproszczeniu oczywiście)? To przemyślana i spójna ze strategią marki, systematycznie realizowana strategia komunikacji. To profesjonalne relacje z dziennikarzami oparte na wzajemnym szacunku i zaufaniu, w praktyce nierzadko oznaczające umiejętność balansowania na cienkiej linie zawieszonej między komercyjnymi celami wydawcy a niezależnym charakterem redakcji definiowanym przez prawo prasowe (przypomnijmy: świadczenia redakcyjne nie mogą stanowić elementu oferty komercyjnej). To rzetelnie przygotowywane materiały mediowe nie mające charakteru reklamy, a jednak ukierunkowane na budowę wizerunku marki, produktu, usługi, organizacji, osoby. To regularne spotkania podczas śniadań i konferencji prasowych, to umiejętność budowania komunikacji kryzysowej pozwalającej marce wyjść z tarapatów obronną ręką.

Dlaczego analizujemy to tak szczegółowo? Bo odpowiednio realizowane działania z zakresu Media Relations jeszcze do nie dawna stanowiły może nie gwarancję, ale olbrzymią szansę na osiągnięcie sukcesu: zbudowanie trwale pozytywnego wizerunku marki oraz jej promocję. I to w dodatku działania relatywnie niskokosztowe, a zapewniające długofalowe korzyści.

 

Gdy jedyne, co jest pewne, to zmiana

Znaleźliśmy się jednak w sytuacji, gdy współpraca z mediami i w ogóle wypracowanie realnie efektywnych scenariuszy dla kampanii contentowych staje się prawdziwym wyzwaniem. Zamykane są nawet kultowe tytuły prasowe. Bazy kontaktów z dziennikarzami w redakcjach nieuchronnie nasuwają skojarzenia z „apelem poległych w restrukturyzacjach”. Portale wydawców generują zasięgi niejednokrotnie znacznie mniejsze niż kanały twórców internetowych średniej nawet ligi (o zasięgach topowych mogą tylko pomarzyć), a dotychczasowa publiczność telewizyjna gromadnie przesiada się na serwisy VOD.

Media tradycyjne tracą udział w torcie wydatków reklamowych na rzecz digitalu, więc się kurczą, w efekcie czego ich udział nadal maleje. A rosną „socjale”. W ostatnim czasie trudno znaleźć brief na projekt komunikacyjny, który nie uwzględniałby wykorzystania mediów społecznościowych i influencer marketingu, lub wręcz nie koncentrowałby się wyłącznie na nich. Nie rozmawiamy już o blogerach i youtuberach (jeżeli już, to o tiktokerach), ale o influencerach. A ci naprawdę wpływowi są skłonni pracować wyłącznie z nielicznymi, starannie wybranymi brandami na zasadach komercyjnych. Dla tych, co tęsknią za czasami publikacji za paczkę PR, mamy jeden pewnik: to już nie wróci (i wcale nie jest to wiadomość zła).

Jakby tego było mało, tornado zmian nie oszczędziło też samych treści. Mało kto czyta, wszyscy scrollują. W portalach rządzą clickbaitowo skonstruowane materiały skoncentrowane na podniesienie statystyk serwisów. Tik Tok błyskawicznie i bezlitośnie ugruntował nowy standard dla treści video: rządzą rolki i shortsy, a każdy film powyżej 120 sekund to już slow content dla zaangażowanego użytkownika. Fotografie wykonuje się telefonem, a gwóźdź do trumny stanowić może sztuczna inteligencja w postaci chatu GPT, potrafiąca tworzyć zaskakująco przystępne w lekturze teksty. Może nie umie (jeszcze?) żartować i nie rozumie emocji ani sztuki, ale już można spotkać się z opiniami, że w podstawowej komunikacji „może być wystarczająca”.

Dodajmy do tego bańki komunikacyjne – opinia społeczna jest rozproszona, działania marek są natychmiast kontrowane przez grono adwersarzy, komunikaty zaczynają żyć własnym życiem. Idziemy o zakład, że legendarna już reakcja firmy Johnson&Johnson podczas potężnego kryzysu wizerunkowego z Tylenolem w roli głównej, stanowiąca klasyczny przykład doskonale poprowadzonego PR kryzysowego, dziś mogłaby okazać się nie tak efektywna. Delikatnie mówiąc.

I na koniec prozaiczna rzeczywistość, czyli konieczność rewizji budżetów marketingowych, mogąca oznaczać zarówno potrzebę oszczędności, jak i zmianę struktury wydatków na te z konkretnie policzalnym ROI (a więc najprościej - kampanie performance) lub generujące konkretne efekty sprzedażowe (choćby rozwój e-commerce).

 

6 dobrych praktyk PR

Czyżby w takim razie Public Relations w jego najbardziej klasycznym, podstawowym wymiarze skoncentrowanym na relacji z mediami ukierunkowanej na pozyskanie bezpłatnych publikacji związanych z naszą marką/produktem/usługą to już przeżytek?

My tak nie uważamy. Z całą pewnością obecna rzeczywistość wymaga od zespołów PR uważności na zmiany, umiejętności ich właściwej interpretacji oraz kreatywności i elastyczności w wypracowaniu nowych rozwiązań tam, gdzie to konieczne. Pamiętajmy jednak, że każda zmiana stanowi jednocześnie zagrożenie i szansę – kwestią profesjonalizmu jest dostrzeżenie i właściwe wykorzystanie tej drugiej.

Inwestując w PR, warto nakreślić cele długo- i krótkoterminowe, a następnie skupić na ich systematycznym osiąganiu, pamiętając o tym, że to bieg długodystansowy z przeszkodami, a nie sprint. I warto się do niego przygotować, pamiętając o 6 dobrych praktykach PR.
  1. Bądź krytyczny. Wszystko, co napisaliśmy wyżej, jest zgodne z rzeczywistością, ale stanowi tylko jedną z perspektyw. Zmiana w konsumpcji mediów to trend trwały i utrwalany na przestrzeni ostatnich co najmniej kilkunastu lat, natomiast nie oznacza to, że np. telewizja przestała istnieć i docierać do milionów, prawda? Zasięg to także nie wszystko. Jeżeli np. promujesz rozwiązania z branży budowlanej, więcej pożytku przyniesie ci stała obecność w prasie branżowej (tak, taka funkcjonuje i ma się dobrze) niż np. jednorazowa kampania w mediach społecznościowych, nawet z udziałem popularnego influencera.
  2. Bądź świadomy. Czy PR będzie odpowiedni dla twojej marki lub organizacji – odpowiedź na to pytanie to równocześnie odpowiedź na to, jaka jest twoja grupa celu i… jaka twoja marka czy organizacja jest? Jeżeli np. komunikujesz się w obszarze B2B, jak najbardziej możesz pojawić się na TikToku, ale wymagać to będzie odpowiedniej strategii, pomysłu i realizacji. „Śmieszne” filmiki same w sobie w 99% przypadków raczej nie przyniosą zamierzonego efektu. Może lepiej postawić na klasyczny PR?
  3. Bądź fair. Teraz bardziej niż kiedykolwiek liczą się kompetencje miękkie, umiejętność nawiązywania relacji w stylu win-win, rozmowa o potrzebach. Jeżeli dziennikarz i redakcja znajdzie w marce partnera rozumiejącego charakter jego pracy i to, o czym pisze, chętnie będzie z nim rozmawiać. Jeżeli będzie wiedzieć, że uzyska od PR-owca wartościowe treści bez przysłowiowego kitu, chętniej przedstawi go jako eksperta.
  4. Bądź kompetentny. Wygrywać w kontaktach z mediami mogą tylko ci, którzy wiedzą, o czym piszą i mówią. Dlatego najlepsze zespoły PR tworzą nie tylko osoby z lekkim piórem i doskonale orientujące się w trendach, ale też te o eksperckiej wiedzy i kompetencjach pozwalających budować strategię komunikacji spójną z charakterem i DNA obsługiwanej marki. Podpowiedź: słowo „zespół” jest tutaj kluczowe.
  5. Inwestuj w jakość contentu. W momencie, gdy AI jest w stanie napisać za nas tekst i stworzyć grafikę, a w przestrzeni medialnej codziennie pojawiają się miliardy treści – wyłącznie dobry, oryginalny, angażujący, przejrzysty i przede wszystkim dopasowany do potrzeb i zainteresowań twojej grupy celu content ma szanse na wzbudzenie zaufania i przykucie uwagi. I dziennikarza, i właściwego odbiorcy. A o to ostatnie w profesjonalnej komunikacji marketingowej ostatecznie chodzi.
  6. Bądź konsekwentny i cierpliwy. Nudne, wiemy, ale działa, szczególnie, gdy dysponujesz ograniczonym budżetem. „Przepalić” go można łatwo, natomiast Public Relations ma to do siebie, że systematycznie i odpowiednio prowadzone, zawsze zaprocentuje.

 

*VUCA czyli: Volatility (zmienność), Uncertainty (niepewność), Complexity (złożoność), Ambiguity (niejednoznaczność).

 

01
Warto sprawdzić