Co zatem należy przez Media Relations rozumieć (w dużym uproszczeniu oczywiście)? To przemyślana i spójna ze strategią marki, systematycznie realizowana strategia komunikacji. To profesjonalne relacje z dziennikarzami oparte na wzajemnym szacunku i zaufaniu, w praktyce nierzadko oznaczające umiejętność balansowania na cienkiej linie zawieszonej między komercyjnymi celami wydawcy a niezależnym charakterem redakcji definiowanym przez prawo prasowe (przypomnijmy: świadczenia redakcyjne nie mogą stanowić elementu oferty komercyjnej). To rzetelnie przygotowywane materiały mediowe nie mające charakteru reklamy, a jednak ukierunkowane na budowę wizerunku marki, produktu, usługi, organizacji, osoby. To regularne spotkania podczas śniadań i konferencji prasowych, to umiejętność budowania komunikacji kryzysowej pozwalającej marce wyjść z tarapatów obronną ręką.
Dlaczego analizujemy to tak szczegółowo? Bo odpowiednio realizowane działania z zakresu Media Relations jeszcze do nie dawna stanowiły może nie gwarancję, ale olbrzymią szansę na osiągnięcie sukcesu: zbudowanie trwale pozytywnego wizerunku marki oraz jej promocję. I to w dodatku działania relatywnie niskokosztowe, a zapewniające długofalowe korzyści.
Znaleźliśmy się jednak w sytuacji, gdy współpraca z mediami i w ogóle wypracowanie realnie efektywnych scenariuszy dla kampanii contentowych staje się prawdziwym wyzwaniem. Zamykane są nawet kultowe tytuły prasowe. Bazy kontaktów z dziennikarzami w redakcjach nieuchronnie nasuwają skojarzenia z „apelem poległych w restrukturyzacjach”. Portale wydawców generują zasięgi niejednokrotnie znacznie mniejsze niż kanały twórców internetowych średniej nawet ligi (o zasięgach topowych mogą tylko pomarzyć), a dotychczasowa publiczność telewizyjna gromadnie przesiada się na serwisy VOD.
Media tradycyjne tracą udział w torcie wydatków reklamowych na rzecz digitalu, więc się kurczą, w efekcie czego ich udział nadal maleje. A rosną „socjale”. W ostatnim czasie trudno znaleźć brief na projekt komunikacyjny, który nie uwzględniałby wykorzystania mediów społecznościowych i influencer marketingu, lub wręcz nie koncentrowałby się wyłącznie na nich. Nie rozmawiamy już o blogerach i youtuberach (jeżeli już, to o tiktokerach), ale o influencerach. A ci naprawdę wpływowi są skłonni pracować wyłącznie z nielicznymi, starannie wybranymi brandami na zasadach komercyjnych. Dla tych, co tęsknią za czasami publikacji za paczkę PR, mamy jeden pewnik: to już nie wróci (i wcale nie jest to wiadomość zła).
Jakby tego było mało, tornado zmian nie oszczędziło też samych treści. Mało kto czyta, wszyscy scrollują. W portalach rządzą clickbaitowo skonstruowane materiały skoncentrowane na podniesienie statystyk serwisów. Tik Tok błyskawicznie i bezlitośnie ugruntował nowy standard dla treści video: rządzą rolki i shortsy, a każdy film powyżej 120 sekund to już slow content dla zaangażowanego użytkownika. Fotografie wykonuje się telefonem, a gwóźdź do trumny stanowić może sztuczna inteligencja w postaci chatu GPT, potrafiąca tworzyć zaskakująco przystępne w lekturze teksty. Może nie umie (jeszcze?) żartować i nie rozumie emocji ani sztuki, ale już można spotkać się z opiniami, że w podstawowej komunikacji „może być wystarczająca”.
Dodajmy do tego bańki komunikacyjne – opinia społeczna jest rozproszona, działania marek są natychmiast kontrowane przez grono adwersarzy, komunikaty zaczynają żyć własnym życiem. Idziemy o zakład, że legendarna już reakcja firmy Johnson&Johnson podczas potężnego kryzysu wizerunkowego z Tylenolem w roli głównej, stanowiąca klasyczny przykład doskonale poprowadzonego PR kryzysowego, dziś mogłaby okazać się nie tak efektywna. Delikatnie mówiąc.
I na koniec prozaiczna rzeczywistość, czyli konieczność rewizji budżetów marketingowych, mogąca oznaczać zarówno potrzebę oszczędności, jak i zmianę struktury wydatków na te z konkretnie policzalnym ROI (a więc najprościej - kampanie performance) lub generujące konkretne efekty sprzedażowe (choćby rozwój e-commerce).
Czyżby w takim razie Public Relations w jego najbardziej klasycznym, podstawowym wymiarze skoncentrowanym na relacji z mediami ukierunkowanej na pozyskanie bezpłatnych publikacji związanych z naszą marką/produktem/usługą to już przeżytek?
My tak nie uważamy. Z całą pewnością obecna rzeczywistość wymaga od zespołów PR uważności na zmiany, umiejętności ich właściwej interpretacji oraz kreatywności i elastyczności w wypracowaniu nowych rozwiązań tam, gdzie to konieczne. Pamiętajmy jednak, że każda zmiana stanowi jednocześnie zagrożenie i szansę – kwestią profesjonalizmu jest dostrzeżenie i właściwe wykorzystanie tej drugiej.
*VUCA czyli: Volatility (zmienność), Uncertainty (niepewność), Complexity (złożoność), Ambiguity (niejednoznaczność).