Została stworzona w opozycji do tradycyjnych kampanii displayowych i remarketingowych, królujących „u zarania internetu” i irytujących znaczny odsetek użytkowników. Warto zauważyć, że konsumenci stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne formy reklamy. Dlatego czynienie reklam natywnych bardziej subtelnymi i dopasowanymi do treści staje się kluczowe dla ich skuteczności. W założeniu reklama natywna ma być dla użytkownika ciekawsza, mniej inwazyjna, przyjaźniejsza (i jednocześnie trudniejsza do zablokowania). Kluczowe znaczenie w tworzeniu reklam natywnych ma umiejętność kreowania ciekawych, angażujących treści - czyli contentu.

Przeczytaj: Krótki przewodnik po e-marketingu

Czym jest reklama natywna?

Reklamą natywną mogą być wszelkie działania content marketingowe. Możemy napisać interesujący artykuł o konkretnej tematyce, która intryguje konkretną grupę użytkowników. Przeprowadzić wywiad, w którym będzie delikatne nawiązanie do produktu lub firmy. Nie tworzymy wówczas nachalnego artykułu sponsorowanego, w którym praktycznie co drugą linijkę lub cztery razy w tekście, pada nazwa produktu.

Dodatkowo w treści często są zawarte merytoryczne grafiki lub infografiki, które prezentują w użyteczny sposób produkt lub nawiązują do rodzaju produktu. Przykładowo, ktoś przeczyta informację o świetnym rozwiązaniu, które może zlikwidować jego problem i jednocześnie otrzymuje podpowiedź, gdzie i jak taką potrzebę zrealizować.

Rodzaje reklam natywnych

Reklamy natywne przybierają różne formy, dostosowując się do specyfiki medium, w którym są publikowane. Najbardziej rozpoznawalne to artykuły sponsorowane. W naturalny sposób wkomponowują się w treść portali informacyjnych czy blogów, dostarczając odbiorcom wartościowych informacji i inspiracji. W mediach społecznościowych reklamy natywne często pojawiają się jako posty sponsorowane. Te wyglądają jak zwykłe wpisy, ale subtelnie promują produkt lub usługę. Coraz większą popularność zyskują także treści wideo. W nich lokowanie produktu odbywa się w sposób nienachalny, a przekaz reklamowy jest zintegrowany z fabułą lub poradnikiem.

Warto wspomnieć również o promowanych wynikach wyszukiwania, które oglądamy na górze listy wyszukiwań i posiadają oznaczenie jako reklama, ale wyglądają jak organiczne wyniki. Do form reklamy natywnej zaliczamy także widgety rekomendacyjne, które sugerują odbiorcom powiązane artykuły lub produkty, oraz reklamy wideo wyświetlane w serwisach streamingowych.

Dzięki temu, że reklama natywna może przybierać różne formy, jest w stanie skutecznie angażować odbiorców i budować pozytywny wizerunek produktu. To tak naprawdę możliwość zaprezentowania produktów i rozwiązań oraz marki w sposób inny niż poprzez tradycyjnie projektowane formy reklamy. Niezależnie od nośnika powstające wg schematu: atrakcyjna, acz wyidealizowana grafika, nośne hasło reklamowe i perswazyjny opis korzyści.

Komunikat, nie reklama

Z badań przeprowadzonych w 2015 roku przez Harvard Business Review wynika, że 70% internautów woli czerpać nowe informacje o produktach i usługach nie z tradycyjnych reklam, ale właśnie poprzez content tworzony pod działania w social media.

Kiedy stykamy się z reklamą natywną, nierzadko nie pojawiają się w niej nazwa marki, linki dofollow czy oznaczenie ,,artykuł sponsorowany”. Reklama natywna z definicji musi być „naturalna”. Jak podaje serwis RP.pl w dziale Technologie: ,,aż 80% z 8 tys. uczniów i studentów z USA nie odróżnia prawdziwego artykułu prasowego od reklamy i ufa anonimowym źródłom informacji. Dlatego reklama natywna jest dla nich raczej cennym komunikatem niż reklamą. Dlatego marki tak chętnie ją stosują”.

Przeczytaj: Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o reklamie, ale boicie się zapytać

Specyfika artykułów natywnych

Często z kontekstu możemy się domyślić, że dany artykuł konkretnie promuje markę lub produkt. W przeciwieństwie do artykułu sponsorowanego, artykuł natywny nie jest jednoznacznie perswazyjny i nie zawsze jest wyraźnie oznaczony jako reklama. Jest to zgodne z praktykami native advertising rekomendowanymi przez Interactive Advertising Bureau oraz Advertising Institute na całym świecie.

I tak np. producent filtrów do wody może promować się poprzez treści opisujące i ilustrujące nową technologię filtrowania wody i korzyści płynące z jej rozwiązań. Jednocześnie jego markę wskazuje się naturalnie jako lidera w rozwoju tej technologii.

Natomiast artykuł sponsorowany ma cel jednoznacznie perswazyjny. Jako taki redakcja wyraźnie oznacza go jako treść reklamową. Co więcej - powinniśmy go też w sposób zauważalny odróżnić od pozostałych treści w danym medium także na poziomie layoutu.

Skuteczność reklam natywnych

Reklamy natywne wyróżniają się znacznie wyższą skutecznością niż tradycyjne formy reklamy, takie jak banery czy klasyczne reklamy displayowe. Ich największą siłą jest umiejętność dopasowania się do stylu i formatu medium, w którym się pojawiają, dzięki czemu użytkownicy odbierają je jako naturalny element otoczenia. Badania branżowe potwierdzają, że ich skuteczność może być nawet o 53% wyższa niż w przypadku tradycyjnych form reklamy. Reklamy natywne nie tylko zwiększają zaangażowanie odbiorców, ale także skutecznie budują świadomość marki i pozytywny wizerunek firmy. Użytkownicy chętniej wchodzą w interakcję z treściami, które są dla nich interesujące i wartościowe, co przekłada się na wyższe wskaźniki klikalności i lepsze efekty kampanii. Dzięki temu reklama natywna działa nie tylko jako narzędzie promocyjne, ale także sposób na budowanie długofalowych relacji z odbiorcami.

Słynne, oscarowe selfie

Jednym ze starszych, choć nadal widowiskowych, przykładów realizacji  natywnej kampanii jest słynne selfie z gali rozdania Oskarów w 2014 r. Widzimy na nim najsłynniejsze gwiazdy Hollywood, które ,,spontanicznie” zebrały się, aby wykonać zdjęcie razem z publicznością. Użytkownicy social mediów błyskawicznie  udostępnili materiał w sieci ponad milion razy.

Co istotne, Bradley Cooper wykonał tę fotografię „przypadkowo” telefonem marki Samsung. Perfekcyjny natywny content. Jak było do przewidzenia, całą akcję opłaciła marka Samsung. I choć w tym przypadku trudno było oszacować z góry precyzyjne wyniki kampanii – ryzyko się opłaciło.

Firma Energy Constellation zastanawiała się, w jaki sposób trafnie i szybko dotrzeć do młodego pokolenia Millenialsów. Zajmując się rozwiązaniami dla domów z zakresu energii, stworzyła świetny content, odpowiadający na pytania i wątpliwości młodych ludzi. Doradzając za pomocą obrazków i infografik, w jaki sposób oszczędzać energię, znaleźli rzeszę nowych fanów i potencjalnych klientów na Facebooku, X i LinkedIn.

Reklama natywna dla Baumit

Przykładem skutecznej i ciekawej reklamy natywnej była akcja społeczna - ,,ColorLove Przedszkole” dla marki Baumit Polska. Opracowana w całości jako autorski  pomysł i projekt przez agencję kreatywną Orchidea Creative Group. Akcja skierowano do wszystkich placówek przedszkolnych w danym regionie.

Nagrodą główną, sponsorowaną przez firmę Baumit, było odmalowanie elewacji zwycięskiego przedszkola. Mechanizm akcji oparliśmy na działaniach w social media i na stronie WWW. Głosowaniu, w którym udział mógł wziąć każdy internauta. Promocja konkursu odbyła się za pomocą kanałów social media i na landing page, pisały o niej także media.

Inicjatywa, w której główną rolę odegrały dziecięce marzenia miała na celu stworzenie wyjątkowego i kolorowego miejsca. Miejsca w którym większość swojego czasu spędzają najmłodsi i musi być jak najbardziej dla nich przyjazne.

Reklama w największych portalach

Warto postawić czas na reklamę natywną także ze względu na to, że Google nieustająco promuje jakościowe, unikalne treści. Tym samym poszukiwanie ciekawych rozwiązań contentowych staje się obowiązkiem zespołów odpowiadających za strategie reklamowe. Naprzeciw tym oczekiwaniom wychodzą wydawcy dużych portali internetowych. Rozwijają tematyczne sekcje specjalne. Duże portale internetowe oraz platformy tematyczne są kluczowymi miejscami dystrybucji reklamy natywnej, umożliwiając dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Dodatkowo zapewnia im to możliwość dodatkowej monetyzacji zasięgów i ucieczkę przed adblockingiem.

Marka może zostać partnerem wybranej akcji redakcyjnej, działu tematycznego lub wspólnie z wydawcą stworzyć własny. Przykładowo, jeżeli portal stworzył dział, który dotyczy motoryzacji, wówczas warto, aby w kolorze znanej marki samochodowej pojawiły się loga na belkach nawigacyjnych serwisu. W samym serwisie zaś – ciekawe, oryginalne treści.

Gdy firma poszukuje dawczyń komórek jajowych, wówczas można obrandować dział o tematyce kobiecej. Takie działania nie są tak nachalne, jak wyskakujący niespodziewanie banner. Ale za to działają na podświadomość użytkowników.

Reklama natywna w wyszukiwarce

To nowoczesna forma promocji, która pojawia się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Choć oznaczona jako reklama, jej wygląd i umiejscowienie sprawiają, że użytkownicy często traktują ją jako naturalną część procesu wyszukiwania informacji. Tego typu reklama pozwala dotrzeć do odbiorców dokładnie w momencie, gdy aktywnie poszukują produktów lub usług, co znacząco zwiększa szansę na zainteresowanie ofertą. Reklama natywna w wynikach wyszukiwania jest skutecznym narzędziem zarówno dla marek, które chcą zwiększyć widoczność swoich produktów, jak i dla użytkowników, którzy otrzymują dopasowane do swoich potrzeb propozycje. Dzięki temu forma promocji w wyszukiwarce staje się coraz popularniejsza wśród reklamodawców. Szczególnie tych, którzy chcą dotrzeć do potencjalnych klientów w sposób nienachalny i efektywny.

Przeczytaj: O dawnych reklamach neonowych

 

O czym należy pamiętać?

Reklama natywna - forma reklamy, która jest dostosowana do kontekstu strony i nie zakłóca doświadczenia użytkownika. Jest to forma promocji, która dostarcza wartościowych informacji i rozrywki, a jednocześnie promuje markę lub produkt. Może być wykorzystywana w różnych platformach, od mediów społecznościowych po aplikacje mobilne. Dzięki temu, że jest dopasowana do treści, w której się pojawia, użytkownicy chętniej ją akceptują i angażują się w jej przekaz. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamowych, reklama natywna działa w sposób bardziej subtelny i naturalny.

Zalety:

- Dostarczanie wartościowych informacji i rozrywki- angażuje odbiorców, dostarczając im treści, które są dla nich interesujące i przydatne.

- Wieloplatformowość - może być wykorzystywana w różnych platformach, takich jak media społecznościowe, aplikacje mobilne czy strony internetowe.

- Nienachalność - jest to forma reklamy, która nie zakłóca doświadczenia użytkownika, co sprawia, że jest bardziej akceptowalna i skuteczna.

Wady:

- Trudność w identyfikacji - może być trudna do zidentyfikowania jako reklama, co może prowadzić do zarzutów o nieuczciwość.

- Percepcja manipulacji - niektórzy odbiorcy mogą ją postrzegać jako manipulację, co może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.