Storytelling to coś więcej niż tylko opowiadanie historii – to sztuka przekazywania treści w taki sposób, by przyciągały uwagę odbiorców i pozostawały w ich pamięci na długo. Storytelling opiera się na tworzeniu angażujących narracji, które niosą ze sobą wartości, emocje i przesłanie. Dzięki temu narzędziu możliwe jest nie tylko przekazywanie informacji, ale także budowanie relacji i wyróżnianie się w różnych kontekstach – od biznesu, przez edukację, aż po filmy czy media społecznościowe. W tym artykule odpowiemy na pytanie gdzie szukać materiału do storytellingu.
Najważniejsze drogowskazy, które posłużą ci do szukania opowieści to:
Opowieści firmowe zwykle dotyczą istotnych dla danego przedsiębiorstwa wartości i jego kultury. Angażujący charakter tych historii oraz umiejętność budowania napięcia sprawiają, że przynoszą one wymierne korzyści zarówno pracownikom, jak i całej organizacji. Najczęściej powstają wśród pracowników i służą budowaniu więzi. Warto zaznaczyć, że ranga pracownika nie ma znaczenia - angażujące historie usłyszymy zarówno od magazyniera, jak i menedżera.
Jak zdobyć opowieści od pracowników:
CEO to zwykle osoba, o której w firmie mówi się najwięcej. Krążą o niej różne opowieści, często na wpół mityczne, których prawdziwość niekiedy trudno zweryfikować.
Jedną z klasycznych opowieści o stylu zarządzania firmą, a dokładniej zaufaniu i szacunku wobec pracowników, jest ta, której bohaterem był Bill Hewlett (dawny CEO Hewlett-Packrad).
"Wiele lat temu podczas przechadzki po departamencie badań i rozwoju Bill Hewlett natknął się na zamknięte drzwi do magazynu. Natychmiast usunął kłódkę przecinakiem do metalu i zostawił notatkę: Nigdy więcej nie zamykajcie tych drzwi, Bill" (cytat za "Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie")
Jak pozyskać opowieści o CEO:
Przeczytaj: NASA i Carlsberg - słynne przykłady storytellingu
Znając swoje korzenie firma zyskuje poczucie tożsamości i przynależności. Tworzenie opowieści o początkach firmy jest kluczowe dla budowania silnej marki i jej rozpoznawalności. Wiele opowieści o początkach światowych firm i marek urosło dzisiaj do rangi legendy. Mają one duże znaczenie dla identyfikacji pracowników z firmą, jednak należy zastanowić się czy dana opowieść nadaje się do wykorzystania. Rozwój firmy może bowiem doprowadzić do punktu, w którym mit założycielski przestaje wspierać rdzeń firmowej opowieści.
Dobrym przykładem jest historia Madsa Clausena, który założył firmę Danfoss produkującą termostaty i pompy wodne. Kiedy Mads miał 17 lat, w roku 1923, uzyskał pierwszy patent na swój wynalazek. Firmę założył 10 lat później, w 1933 roku. Ta historia odzwierciedla firmowy przekaz o “pionierskim duchu innowacji” i wspiera wartości, którym firma jest wierna do dziś.
Jak znaleźć opowieść założycielską firmy:
W każdej firmie są wydarzenia o szczególnym znaczeniu, określane zwykle mianem kamieni milowych. Wyznaczają różnego rodzaju punkty zwrotne - podpisanie ważnego kontraktu czy wprowadzenie innowacyjnego produktu. Opowieści o sukcesach i kryzysach budują napięcie, ukazują przygody firmy i wpływają na postrzeganie jej przez odbiorców. Za kamieniami milowymi zwykle stoi ciężka praca i końcowy sukces. Jednak pamiętajmy, że potencjał do storytellingu kryje się nie tylko w sukcesach. Niekiedy i z fatalnych sytuacji można wynieść ważne nauki. Ludzie uwielbiają słuchać o sytuacjach podbramkowych, w których firma musi podjąć odważne decyzje, zmienić hierarchię wartości. Właśnie takie historie przyciągają uwagę odbiorców.
Gdzie szukać opowieści o sukcesach i kryzysach:
Przeczytaj: Krótki przewodnik po e-marketingu
Produkt to wspaniałe źródło opowieści. Odpowiednie przedstawienie historii produktu może znacząco zwiększyć jego atrakcyjność w oczach odbiorców. Opowieści mogą się kryć w sposobie w jaki go wynaleziono, w jego recepturze czy metodzie produkcji. Ciekawie swój produkt wykorzystała firma Rockwool, producent wełny mineralnej. Proces jego powstawania udało im się przekuć na opowieść, która pobudza wyobraźnię. Zakomunikowali, że proces produkcji powtarza w małej skali imponujący fenomen natury jaką jest wybuch wulkanu. Kiedy w 1920 roku naukowcy badali na Hawajach miejsce wulkanicznej erupcji znaleźli dziwne kłębki wełny rozrzucone w wielu miejscach. Okazało się, że w czasie wybuchu w wulkanie rozpuszczają się skały i są wyrzucane w stanie ciekłym na powierzchnię. Zanim jednak spadną na ziemię, zimne powietrze przekształca je w wełnę. Firmie Rockwool udało się odtworzyć ten fenomen natury w fabryce.
Jak wydobywać opowieści o produkcie:
Ciekawe historie mogą też opowiadać partnerzy (współpracownicy) firmy - bazują one na wiedzy o twojej firmie, produktach i kontaktach z twoimi pracownikami. Robiliście wspólnie jakiś projekt? Współpracujecie długo? Z pewnością uda ci się odnaleźć historie, które odzwierciedlają podzielane przez was wartości.
Jak wydobyć opowieści od partnerów:
Lojalni i szczęśliwi klienci to skarb, a jeśli do tego mają skłonności do opowiadania to skarb podwójny. Historie klientów są bardzo ważne, bo opisują oni doświadczenia z produktem, mówią o czymś co wykracza poza jego właściwości fizyczne. Takie opowieści pokazują, jak produkt realnie wpływa na codzienne życie klientów.
Jak zbierać opinie klientów:
Za przykład posłuży nam firma Ecco produkująca wygodne obuwie. A raczej list. Od zadowolonego klienta, który opowiedział w nim historię o tym jak w 2003 roku doświadczył awarii prądu w Nowym Jorku. Nie mógł wrócić do domu komunikacją (nie działało metro i kolej podmiejska), nie pozwolono mu nocować w biurze więc do domu oddalonego o 40 mil wyruszył na piechotę. Przez 5,5 godziny przeszedł 16 mil, aż udało mu się złapać autobus do domu. Klient stwierdził, że nie byłoby to możliwe, gdyby nie wygodne buty Ecco. Bolały go nogi, ale nie miał obtarć na stopach. Nie każda firma może się pochwalić tak lojalnym klientem…
Przeczytaj: Storytelling i 4 elementy dobrej opowieści
Lider opinii to osoba albo organizacja, która określa jak będzie wyglądał odbiór produktu w pewnym obszarze. Przykładowo, kiedy w latach 50. zapytano Marylin Monroe co zakłada do snu, odpowiedziała: Dwie krople Chanel No. 5 i nic poza tym. Aktorka była symbolem młodości i urody, dlatego firma ciągle żywi się mitem MM.
Lider opinii nie musi być jednak znaną osobistością. Dzisiaj takimi liderami bywają np. niektórzy influencerzy. W rolę lidera może wcielić się praktyk lub ekspert reprezentujący wąską dziedzinę wiedzy. Opowieść lidera opinii nie zawsze musi być też słodka i urocza, ale bardzo ważna jest jej wiarygodność.
Jak zbierać opowieści od liderów opinii:
Znajomość kluczowych elementów storytellingu pozwala tworzyć historie, które są bardziej angażujące i zapadające w pamięć.