Opowiadanie historii jest jedynym sposobem, by nadać naszemu życiu jakieś znaczenie, a światu sens.Paul Auster
Ludzkość kocha opowieści i storytelling. Nie mogło być inaczej – odkąd człowiek pierwotny nauczył się mówić, wieczorami przy ognisku musiał opowiadać swoim towarzyszom historie z polowań na mamuty. Od samego początku opowiadanie nadawało sens temu, co nas spotykało. Potem w starożytności popularni byli aojdowie, którzy wędrowali, odwiedzając arystokratyczne dwory i przy akompaniamencie liry snuli opowieści o bogach, herosach i bohaterach.
Wraz z pojawieniem się pisma niewielka część tych opowieści została spisana (np. przez niejakiego Homera). Zwróćmy też uwagę, że święte księgi wielu religii, w tym Biblia, wypełniają opowieści. Wierni słuchają ich w świątyniach i pozwala im to zrozumieć własne postępowanie, uwiarygodnić je, uczynić istotnym. Właściwie najważniejszym celem wszystkich środków przekazu, które powstały w ciągu rozwoju cywilizacji – pismo, druk, prasa, radio, telewizja, internet – jest dostarczanie odbiorcom historii. Do ich tworzenia wykorzystywane są indywidualne i wspólne wspomnienia, poglądy, marzenia, obawy, strachy oraz… pasty i memy.
Opowieść jako wspaniałe i potężne narzędzie wpisane w ludzkie DNA doskonale nadaje się do wykorzystania w marketingu, do narracji o firmach i ich markach. Właśnie takie narracje określane są mianem storytellingu. Przecież każda współczesna organizacja przypomina trochę pierwotne plemię - krążą w niej różne opowieści, tworzące obraz kultury firmy i jej wartości, firmowych bohaterów i wrogów, przywołujące dobre i złe momenty.
Rynek niczym perpetuum mobile wciąż wypełnia się premierowymi produktami, a przecież większość z nich nie jest dla nas niczym nowym, stanowi jedynie metamorfozę tego, co już było, co już kiedyś kupiliśmy i użyliśmy. Dlatego, aby sprzedaż nie zatrzymała się, na rynku muszą pojawiać się produkty dostarczające unikalnych doświadczeń, odpowiadające na marzenia i emocje. Wszak nasze konsumenckie wybory warunkowane są przez to kim jesteśmy. Otaczamy się przedmiotami, które odzwierciedlają nasze wartości i styl życia – ktoś kto uwielbia górskie wędrówki kupi raczej specjalistyczną kurtkę przeznaczoną do alpinizmu niż wizytowy garnitur.
Istotne jest zatem, aby za markami stały solidne wartości, które są w stanie przekonać do zakupu. W tym momencie wchodzi storytelling cały na biało i mówi:
- Potrafię umiejętnie połączyć fakty z emocjami w pasjonującą opowieść, skorzystajcie z moim umiejętności! Przecież emocjonalny związek z konsumentem to podstawa każdej silnej marki. Działamy!
To chyba dobry moment, aby omówić najważniejsze składniki udanego storytellingu, czyli 4 mechanizmy dobrej opowieści.
Opowiadamy, aby zakomunikować pozytywny przekaz. Słuchacz musi poczuć się podbudowany i zadowolony, że oto dostał historię, która w nim została i chciałby ją naśladować. Dobrze się z nią czuć. Idealnie, gdyby pozytywny przekaz dało się sformułować za pomocą jednego zdania. W baśni o Śnieżce, którą przywołuje tytuł, brzmiałoby ono: Bądź dobry i szlachetny, a poradzisz sobie ze złem świata.
Bez niego dobra historia nie może istnieć. Stanowi napięcie między nieprzewidywalnym chaosem a przewidywalną harmonią. W życiu zawsze dążymy do równowagi, spokoju i bezpieczeństwa. Konflikt odrzuca te wartości, zmusza bohatera historii do działania, sprawia, że musi walczyć, aby skierować rzeczywistość na właściwe tory. W klasycznej baśni konflikt polega na walce dobra ze złem – w baśni o Śnieżce dobry jest królewicz, który przychodzi dziewczynie z pomocą, a zła jest królowa, macocha Śnieżki.
Każdy bohater, który pojawia się w opowieści ma swoją ważną rolę do spełnienia, nikt nie pojawia się bez celu, nawet na drugim planie. Bohater jest po to, aby można się było z nim identyfikować i dopingować mu w docieraniu do celu. Dlatego najlepszym bohaterem jest zwyczajny człowiek. Taki jak ty, twój sąsiad zza płotu i ten, co stoi przed tobą w kolejce.
Przeciwnik, którego można określić mianem czarnego charakteru, złola lub villaina, musi dostać nauczkę lub zmienić swoje postępowanie, przechodząc na jasną stronę mocy (skoro już o tym mowa, to zwróćcie uwagę, jak baśniowy schemat wykorzystany został w Star Wars). Przeciwnik to np. niezdecydowany klient, który wybiera produkty konkurencji.
Przy wymyślaniu postaci dobrze jest skorzystać z modelu bajki wprowadzonego przez francuskiego semiotyka Algirdasa Juliena Greimasa. Oprócz bohatera i przeciwnika pojawia się tam jeszcze darczyńca, cel, obdarowany i wsparcie. W przypadku baśni o Śnieżce, podział ról wygląda następująco:
Darczyńca – królewicz
Cel – miłość i poślubienie Śnieżki
Obdarowany – wybudzona Śnieżka
Wsparcie – krasnoludki, myśliwy
Bohater – królewicz
Przeciwnik – zła królowa
Skoro mamy już ustalone przekaz, konflikt i postacie, czas na clou storytellingu, czyli fabułę. Jaka powinna być fabuła dobrej historii?
Niektórzy uważają, że wszystkie historie zostały już opowiedziane i pewnie jest w tym sporo prawdy. Dlatego z jednej strony powtarzamy to, co inni wiele razy mówili przed nami – np. w wielu powieściach kryminalnych pojawia się detektyw, który musi znaleźć mordercę. Z drugiej dodajemy coś nowego, niewiadomego, czego czytelnik jeszcze nie zna – np. detektyw może być nastolatkiem, który poszedł na wagary. Chodzi o to, żeby z jednej strony czytelnik poczuł się w fabule znajomo, a z drugiej, żeby go zainteresowała i znalazł powód do śledzenia przedstawionych wydarzeń.
Mówi się też, że dobra opowieść nie jest odpowiedzią, tylko pytaniem. Pytanie zachęca do lektury, jest kołem zamachowym, np. kiedy on wyzna jej miłość albo czy uda im się uratować przez pościgiem. Najlepiej, aby odpowiedź na pytanie padła na ostatniej stronie. Kiedy poznamy ją za szybko, możemy stracić zainteresowanie śledzeniem dalszych losów postaci.
Następujące po sobie wydarzenia wymagają precyzyjnej struktury. W skrócie możemy ją opisać na sposób szkolny. Któż z nas nie słyszał grzmiącej zza biurka nauczycielki lub nauczyciela przypominających, że dobre wypracowanie składa się z wstępu, rozwinięcia i zakończenia. Od lekcji, na której to słyszeliście, nic się nie zmieniło – to dalej właśnie tak powinno wyglądać.
W skrócie schemat ten można wyrazić trzema słowami: sytuacja, komplikacja, rozwiązanie. Tworząc swoją fabułę, pamiętajmy, że historia zawsze powinna być o kimś, a nie o czymś. Dobrze też, kiedy historie ujawniają moce drzemiące w zwykłym człowieku, jedermannie i dzięki tym mocom staje się on bohaterem.
Bibliografia:
Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette, Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Warszawa 2011
Joanna Wrycza-Bekier, Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy, Gliwice 2014