Coraz więcej krajowych firm uświadamia sobie, że bez własnej marki ich dalsze funkcjonowanie może być zagrożone. Na rynku robi się coraz ciaśniej, a wypromowanie własnej marki coraz więcej kosztuje. Na dobrą sprawę nie istnieją już branże, które nie wymagają nakładów na wypromowanie i umocnienie marki. Trudno znaleźć segment rynku nie opanowany przez znane marki, gdzie wprowadzenie nowej jest niezwykle trudne. Przykładowo rynek napojów bezalkoholowych jest już tak podzielony, że można zaistnieć na nim wyłącznie pod postacią marki lokalnej lub poprzez przeznaczenie ogromnych nakładów finansowych na kampanię promocyjną. Natomiast w branży mięsnej istnieje wiele miejsca na nowe marki, gdyż rynek markowych wyrobów mięsnych dopiero się tworzy. Nieustannie rynek zasypywany jest przez całą gamę nowych marek, jednak tylko niektóre z nich mają szansę zaistnieć na dłużej. Wiele z nich znika z naszego życia, ponieważ nie znalazły akceptacji wśród nabywców. Inne, dlatego, że w sposób naturalny zostały wyparte przez marki bardziej nowoczesne lub przez przywiązanie klientów do marek tradycyjnych. Bardzo interesujące jest to, że widzimy często takie produkty na rynku, które dla jednych firm są nierentowne i wycofywane, natomiast dla innych ten sam produkt jest źródłem sukcesu. Oczywiście byłoby zbytnim uproszczeniem sprowadzać tą sytuację do jednego problemu, ale niewątpliwie jednym z podstawowych czynników sukcesu jest - właściwe zarządzanie marką.

Jeżeli uznamy marketing jako determinantę sprawnego zarządzania firmą w celu uzyskania maksymalnych korzyści przy wykorzystaniu danych zasobów, to marka jest narzędziem o zasadniczym znaczeniu. Silna marka pozwala na trwałe wyróżnianie się na rynku i budowanie grupy lojalnych nabywców, co w konsekwencji, w długim okresie zapewnia stałe przynoszenie zysków. Zamiast strategii konkurowania niską ceną, która jest szczególnie wrażliwa np. na wahania cen surowca czy też rynkowe mody, lepszym rozwiązaniem i znacznie stabilniejszym rozwiązaniem jest oprzeć strategię na budowie silnej marki, która przy odpowiednim zarządzaniu między innymi jest gwarantem większej stabilności, jest mniej wrażliwa na siłę przetargowa dostawców, daje większą rentowność i podnosi wartość przedsiębiorstwa.

Zarządzanie marką nie jest łatwym zadaniem. Wymaga ono sporej wiedzy i twórczej pracy. Trwa przez cały cykl życia marki. Najwięcej pracy pochłania etap wprowadzenia marki na rynek. Jednak o powodzeniu decydują w dużej mierze działania dostosowujące produkt do zmian rynkowych. Dlatego potrzebne jest ciągłe monitorowanie rynku, prowadzenie badań wśród konsumentów oraz w kanałach dystrybucji i przypominanie im o istnieniu marki. Dzięki profesjonalnemu zarządzaniu marką wzrasta jej siła i wartość. Ostatecznym celem trudnych i długofalowych działań kształtujących wizerunek marki jest zawsze zwiększenie preferencji konsumentów wobec tej marki, co ma bezpośredni wpływ na sprzedaż (przy zachowaniu korzystnej korelacji innych czynników). Tworząc markę, trzeba skoncentrować się na klientach, a nie właścicielach przedsiębiorstwa. Praca wykonana na samym początku będzie owocować przez cały okres działalności. Będzie wpływać na postrzeganie firmy, jej oferty handlowej i pracowników. Będzie ułatwiać tworzenie przekazów marketingowych. W końcu będzie odbierana przez potencjalnych klientów, oceniana, kojarzona i zapamiętywana. Dużo przedsiębiorstw w ostatnim okresie podejmuje decyzję o rebrandingu pozwalającemu „odświeżyć” markę. Zwykle powoduje w pierwszym okresie zachwianie wysokości sprzedaży, jednak w okresie późniejszym może doprowadzić do sukcesu rynkowego. Strategia rebrandingu jest obarczona dużym ryzykiem, jednak jest ono dużo mniejsze niż to, wynikające z upartego trwania przy niewłaściwym wizerunku firmy. Nie zmienia to faktu, że optymalnym rozwiązaniem jest konsekwentne i sensowne kreowanie wizerunku firmy od pierwszych miesięcy jej życia. Rebranding jest posunięciem dość radykalnym i można go zdefiniować jako swoistą rewitalizację emocji związanych z marką. Jest to zmiana, która może przynieść sukces, lecz równocześnie jest niezwykle ryzykowna.

Rebranding może być zastosowany na dwóch etapach działalności firmy:

1. jako efekt aliansów lub przejęć strategicznych. W wyniku tych działań rebranding zwykle ogranicza się głównie do zmiany znaków graficznych, nazwy oraz poszerzenia własnych elementów siły marki o elementy siły marki, z którą weszliśmy w alians strategiczny lub przejętej. Najczęściej polega na łączeniu pewnych cech czy elementów wizerunku. Oczywiście nie jest to proces łatwy, a metamorfoza, która się odbywa, musi być kontrolowana na każdym etapie. Zwykle jest ona długo przygotowywana, przy czym sam proces wymiany identyfikacji wizualnej trwa możliwie jak najkrócej. Typowym i zarazem chyba najbardziej spektakularnym przykładem procesu rebrandingu wynikającego z aliansu firm na rynku polskim, jest rebranding marki operatora telefonii komórkowej „Idea” na „Orange”. Wymiana oznakowań firmy - we wszystkich publikacjach i reklamach firmy (TV i radio) również w salonach, oddziałach na terenie całego kraju, wewnątrz i na zewnątrz budynków oraz materiałach POS - trwała tydzień, a koszty promocyjne zmiany z nim związane wyniosły około 100 mln zł.
2. jako efekt decyzji strategicznych, w wyniku których firma decyduje się na całkowitą zmianę pozycjonowania marki i co za tym idzie kompleksowego wizerunku. Może to być wynikiem np. wejścia marki w ostatnie stadium życia, czyli regresu. Dzięki temu zabiegowi można markę wepchnąć ponownie na drogę wzrostu. Jest to działanie niezwykle trudne i kosztowne, jednak dzięki temu można z marki podupadającej, starej wykreować markę nowoczesną zdolną konkurować, przy zachowaniu całego zaplecza np. dystrybucyjnego. Jest to szczególnie przydatne w wypadku, kiedy marka ma dobrą opinię w kanałach dystrybucji, jednak konsumenci stracili do niej zaufanie.

Rebranding można traktować jako wprowadzanie nowej marki na rynek. Proces ten rządzi się takimi samymi prawami, co wprowadzanie na rynek nowego produktu. Nowa marka to taka, która zaspokaja nowe potrzeby lub w lepszy sposób zaspokaja potrzeby istniejące lub kreuje i równocześnie zaspokaja wykreowane potrzeby.

Rebranding ma zastosowanie przy wyborze określonych strategii związanych z przedłużeniem życia marki. Najczęściej stosowane to:

• zwiększenie częstotliwości używania rebrandingowanej marki;
• zdobycie nowych klientów w ramach dotychczasowego segmentu rynku dzięki nowym zastosowaniom rebrandingowanej marki;
• wprowadzenie rebrandingowanej marki do nowych segmentów;
• zmiana atrybutów marki;
• repozycjonowanie marki.

Sektor spożywczy jest szczególnie czułym na zmiany. Tu w grę wchodzą smak, wspomnienia, emocje, dlatego wszelkie modyfikacje produktowe (choćby zmianę czcionki logo) trzeba wprowadzać z rozmysłem i precyzją skalpela. Przekonał się o tym choćby Kellogg’s, który w Wielkiej Brytanii ośmielił się globalną marką Choco Krispies zastąpić znane na wyspach od pokoleń Coco Pops. Piosenkę z reklamy Popsów znał każdy, a nowa marka nijak nie chciała wpasować się w jej rymy. Kiedy przeprowadzono ogólnokrajową ankietę, 92% z miliona uczestników opowiedziało się za wskrzeszeniem kultowych Popsów. Tak też się stało. Podobnie zachował się Cadbury, który nie docenił przywiązania Polaków do marki Wedel. Nastąpiła nieudana próba zastąpienia kultowej polskiej marki marką Cadbury. Firma wycofała się z tego pomysłu powróciła do marki Wedel, który stał się liderem polskich przychodów firmy.

Udanym przykładem rebrandingu związanego z aliansami strategicznymi jest firma DHL. Od stycznia 2003 roku nastąpiła całkowita integracja firm wchodzących w skład grupy DPWN - Euro Express, DHL International oraz Danzas - pod wspólną marką DHL. Integracja objęła swoim zasięgiem 220 krajów na świecie. W Polsce nowa marka DHL powstała z połączenia dwóch firm: Servisco oraz DHL International Poland. Łącznie w 2003 roku na reklamy prasowe wspierające nową markę DHL wydano około 90 mln.€. Badania przeprowadzone w Niemczech wykazały, że ponad 50% obywateli rozpoznaje nową markę, a w sektorze business to business 91% decydentów w branży logistycznej rozpoznało nową markę. Na świecie spontaniczna znajomość marki wśród badanych wzrosła z 48% w 2002 roku do 55% w 2003. Marka DHL znalazła się także wśród najsilniejszych marek na polskim rynku w konkursie organizowanym przez Superbrands Polska.

Na rebranding decydują się najczęściej firmy, które utraciły lub w trakcie czasie silnych działań konkurencji i osłabionego popytu zbyt często ją tracą, co w dobie spowolnienia gospodarczego jest zjawiskiem dość częstym. Jeżeli nie została utracona emocjonalna więź marki z konsumentami to jeszcze nic straconego. W takim wypadku dobrze jest ją „odświeżyć” czyli wdrożyć strategię rebrandingu aby stworzyć silną firmę odporną na fluktuację rynkowe. Bo silna marka to silna firma.